Come il Search Intent influenza la SEO e il posizionamento su Google
Essere presenti con il proprio sito web nei risultati gratuiti dei motori di ricerca - SERP - è fondamentale per l'azienda, un investimento che porta risultati a costo zero nel tempo. Ma anche farsi trovare con annunci a pagamento è una strategia che paga, soprattutto se sai come farli, e sai quali parole chiave utilizzare per comparire primo nelle ricerche.
Fare marketing sui motori di ricerca e posizionamento su Google - SEM - non serve solo a vendere, ha infatti diverse funzioni utili in tutto il ciclo di vita del cliente, consente infatti di ottenere diversi risultati:
- farti conoscere e apprezzare rafforzando il brand e la reputazione
- far trovare i tuoi prodotti e servizi ai tuoi potenziali clienti
- aiutare il tuo pubblico a comprendere, valutare e paragonare
- divulgare concetti e contenuti
- generare nuovi lead
- vendere prodotti e servizi
- fornire assistenza post vendita
La cosa importante però, che si parli di SEO e posizionamento su Google, piuttosto che di pubblicità sui motori di ricerca SEA, è saper individuare con quali query di ricerca le persone cercano quel che tu puoi offrire loro con i tuoi prodotti, servizi e soluzioni.
Pensieri, parole e query di ricerca
Come fare a individuare le query di ricerca giuste, le frasi che utilizzano i tuoi potenziali clienti nelle loro ricerche su Google? Oltre all’utilizzo degli svariati tool che la rete mette a disposizione degli specialisti SEO e SEA, per capire cosa e come cercano le persone ci vengono in soccorso le neuroscienze.
C’è infatti un concetto strategico molto importante, che ci aiuta nella complessa analisi del comportamento del cliente, per individuare cosa pensano e come scrivono i tuoi potenziali clienti, quando cercano una soluzione che tu puoi offrire loro.
Job To Be Done: che cos’è e perché è fondamentale per la SEO
Clayton Christensen, professore della Harvard Business School e inventore del Job To Be Done, ha teorizzato che una persona, quanto acquista un prodotto o un servizio, vuole risolvere un’esigenza specifica.
"Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice"
Questa “strategia mentale” viene definita Job To Be Done ed è molto utile per decodificare il comportamento e individuare come le persone pensano e scrivono nella barra di ricerca.
Prima di proseguire, ti invito a riflettere su un concetto: le persone non sono tutte uguali, e nemmeno i clienti. All’interno di un’organizzazione lavorano diverse figure professionali con caratteristiche individuali, culturali, tecniche e gerarchiche differenti che le spingeranno a compiere ricerche differenti ovviamente.
Per questo motivo ci vengono in soccorso le Buyer Personas, uno degli elementi cardine della metodologia Inbound Marketing, della quale il Search Engine Marketing - SEM - fa parte.
Le Buyer Personas sono una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale e servono a identificare e segmentare le varie tipologie di persone con cui l’azienda si relaziona al fine di ricostruire il job to be done, e individuare il search intent durante tutto il buyer’s journey o viaggio del cliente.
Il Search Intent: cos’è
Il search intent, o intento di ricerca, è la reale e inconscia intenzione, che spinge una persona ad effettuare una ricerca sul web. Studiare il search intent, classificando le query di ricerca online, consente di adottare un approccio strategico per la SEO, il SEA in generale ed il content marketing, ottimizzando il sito web ed i suoi contenuti.
Prima di proseguire e comprendere perché il search intent è così importante per raggiungere gli obiettivi di marketing, e perché è in grado di influenzare l’intera strategia inbound marketing e SEO, ti mostro di seguito quali sono le principali fonti di traffico di un sito web.
Fonti di traffico: come arrivano le persone sul sito web?
Come puoi vedere il traffico verso il sito web, statisticamente proviene da tre fonti principali, due delle quali sono fattori determinanti per la SEO:
- la quantità ed l’ottimizzazione SEO dei contenuti
- i link esterni o backlink ottenibili con tecniche di link building
Entrambi i fattori, per essere efficaci, sono costruiti intorno al job to be done ed al search intent in modo che la buyer persona, nel momento del bisogno, trovi quel che sta cercando per soddisfare la propria strategia.
Principali Search Intent delle Query di Ricerca
Vediamo di seguito i principali search intent per capire con quale scopo, le persone, cercano su Google e sui motori di ricerca in generale:
- Search Intent Know
- Search Intent Go
- Search Intent Do
- Search Intent Brand
- Search Intent Adattiva (Personalizzata)
Search Intent Know
- Scopo: le ricerche con query know hanno l’intento di trovare una risposta ad una domanda specifica, ottenere maggiori informazioni su un argomento, conoscere e approfondire la conoscenza su un tema, un prodotto, un servizio o una soluzione.
- Esempio: puoi riconoscere una query know facilmente, quando nella frase inserita nel campo di ricerca di Google viene inserito ad es. “come fare a…”, “come funziona…”, “differenze tra…”, “ricetta …” l’utente è alla ricerca di maggiori informazioni per sapere, per capire, per fare.
- Opportunità: fornire informazioni utili all’utente, aiutandolo a trovare la soluzione e aumentare la reputazione; se poi offri infoprodotti, guide pratiche e tutorial, potrai anche convertire un visitatore sconosciuto in un lead.
Search Intent Go
- Scopo: le ricerche con query go hanno lo scopo di ottenere velocemente un link o un indirizzo, magari perché non lo si ricorda o perchè il sito di riferimento è molto ricco di pagine e contenuti.
- Esempio: ottenere l’indirizzo della pagina specifica di un modello di auto, vedere i risultati di un gran premio, ottenere direttamente il link al meteo della mia città, ...
- Opportunità: in situazioni particolari potrebbe essere un sistema per “catturare” traffico, ma se il tuo sito non è quello cercato dall’utente è cosa assai difficile.
Search Intent Do
- Scopo: quando un utente effettua una ricerca con l’intento di “fare”, ci troviamo di fronte ad una query do, ovvero alla necessità di risolvere un problema o raggiungere un obiettivo specifico.
- Esempio: attivare nuova mail, ristoranti pesce Milano, biglietti concerto Fedez, vitamina C compra online, scaricare una guida, vedere un video, …
I risultati di questi search intent sono i più presidiati e più utili negli annunci a pagamento, come puoi approfondire in seguito. - Opportunità: vendere o assicurare un servizio o prodotto ricercato.
Search Intent Brand
- Scopo: le ricerche con query brand hanno lo scopo di ottenere informazioni relative ad un determinato brand o personaggio famoso.
- Esempio: ricerche su Valentino Rossi, Ducati, Vasco Rossi, Armani, ...
- Opportunità: anche in questo caso si può catturare il traffico di utenti alla ricerca dei propri brand di riferimento realizzando contenuti ad hoc, ma molto spesso è assai difficile se non si è direttamente al lavoro sul sito del brand.
Search Intent Adattivo
- Scopo: in questo caso occorre fare una doverosa premessa: Google cerca sempre di offrire la miglior esperienza possibile all’utente che ha effettuato la ricerca, e per farlo tiene in considerazione la “storia digitale”, la posizione, il tipo di dispositivo e molti altri fattori che ometto per semplificare il concetto.
Quando Google personalizza i risultati della ricerca in base alle abitudini di navigazione e/o alla geolocalizzazione dell’utente, si tratta di un search intent adattivo. - Esempio: un esempio sono i risultati “vicino a me”, oppure se l’utente cerca “sirena”, e visita spesso siti per ragazzi o il sito Disney, vedrà il cartone animato, mentre se visita spesso siti di “lavoro” / “casa” probabilmente vedrà siti di allarmi e antifurti.
- Opportunità: il marketing per esercizi commerciali o attività locali, il retargeting ed il remarketing sono ottime strategie per questo search intent.
Quali sono i search intent più comuni?
Di seguito ti riporto alcuni dati statistici per comprendere quali siano i search intent più utilizzati e quali azioni SEO o SEA adottare in modo strategico per ottenere risultati in termini di conversione, educazione del cliente, vendita e branding.
Nell’80% dei casi le Persone ricercano informazioni, mentre le ricerche con query Do (più efficaci dal punto di vista commerciale) sono circa il 10%.
Ricerche Know: SEO vs Pubblicità Pay Per Click
Il 77% delle Persone preferisce i risultati naturali quando cerca informazioni, solo il 23% clicca sugli annunci.
Ricerche Do: SEO vs Pubblicità Pay Per Click
Nel momento della decisione, acquisto, le persone cliccano preferibilmente sugli annunci a pagamento 65%.
A cosa serve conoscere il tipo di search intent?
Come avrai certamente compreso, conoscere quale sia il search intent è di fondamentale importanza, poiché influenza la strategia SEO di posizionamento su Google, ma anche le campagne di annunci e display a pagamento.
Una domanda nasce spontanea nel momento in cui ti renderai conto, che i tuoi potenziali clienti, faranno ricerche con diversi search intent in testa, e quindi cosa fare?
La miglior cosa da fare in questa situazione è differenziare, ovvero produrre contenuti diversi in funzione del search intent che intendiamo soddisfare. I contenuti ottimizzati per i motori di ricerca, sono il cuore della strategia SEO e Content Marketing, il loro scopo dovrà dunque essere in linea con le esigenze delle persone, ovvero dei potenziali clienti che sono alla ricerca delle soluzioni che offri:
- esigenze
- domande
- dubbi
- curiosità
- necessità
- ricerche
- obiezioni
- convinzioni limitanti
- fase del viaggio del cliente
Quali contenuti realizzare per la strategia SEO
Per sviluppare contenuti adeguati alle buyer personas ed ai rispettivi search intent, con una strategia di content marketing efficace, occorre sapere in quale fase, del ciclo di vita del cliente, si trova è il tuo potenziale cliente e come cerca informazioni. La rete ed il mercato ci mette a disposizione svariati tool per scoprire con quali query di ricerca ha senso farsi trovare, di seguito te ne elenco alcuni estremamente efficaci.
- SEMRush - per esplorare “parole chiave e argomenti”, analizzare ranking keywords, volumi, traffico generato e campagne ADS dei tuoi competitor
- SEOZoom - un competitor di SEMRush molto utilizzato dai consulenti SEO in Italia
- Google Autocomplete e Ricerche correlate - per effettuare una ricerca rapida rispetto alle “seed keyword” e trovare spunti utili per la struttura base della campagna
- Keyword planner - utilizzare ricerca parole chiave/url
- Ubersuggest - per analizzare le parole chiave e gli argomenti/contenuti correlati (content ideas). Strumento utile per la ricerca per URL per analisi dei competitor, da utilizzare per completare la Strategia
Altri tool utili ed interessanti per capire quali sono i temi caldi a cui gli utenti sono interessati:
