La definizione degli obiettivi di marketing può influenzare la tua strategia di email marketing?
L’email marketing è riconosciuto come uno dei migliori strumenti per il lead nurturing (l'insieme di azioni utili per mantenere un dialogo attivo tra l’azienda e il suo pubblico).
Dal 2020 ad oggi la quantità di email inviate quotidianamente è cresciuta di oltre il 4% su base annua, il che significa che, ogni giorno, ognuno di noi riceve sempre più email.
Le attività di email marketing rappresentano un canale di comunicazione efficace e usato da quasi tutte le aziende. Per questo in molti, recentemente, si sono interrogati sull’efficacia di questo strumento.
In realtà il punto non è tanto la validità dello strumento in sé ma l’uso che ne viene fatto dalle aziende. Non tutti i messaggi di email marketing riescono a raggiungere efficacemente l’obiettivo prefissato, e questo dipende da una serie di fattori.
Le best practice dell’email marketing che analizzeremo nell’articolo sono:
- Come stabilire gli obiettivi di marketing
- Come costruire una campagna strategica di email marketing
- Come monitorare, valutare e ottimizzare le attività
- Come analizzare i risultati
1 - Stabilire gli obiettivi di marketing
Prima di poter definire come la strategia di email marketing può supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali è necessario capire quali sono questi obiettivi.
La prima domanda è: quali sono i punti critici delle attuali attività di marketing?
Un modo per avere contezza delle performance del marketing è, ad esempio, analizzare il traffico del vostro sito web per scoprire le fonti da cui provengono i visitatori oppure intervistare gli stakeholder rilevanti per capire quali sono le loro esigenze e i loro desideri.
La seconda domanda è: gli obiettivi prefissati sono realizzabili?
Una metodologia ritenuta tra le più efficaci per la definizione degli obiettivi aziendali è quella chiamata degli "obiettivi SMART" (acronimo di Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time based) che permette di strutturare gli obiettivi in modo che siano specifici, misurabili, attuabili, rilevanti e raggiungibili entro un periodo di tempo stabilito.
La terza domanda è: la strategia di marketing comunica il perché dell'azienda?
Simon Sinek nel suo libro "partire dal Perché" ha introdotto una strategia comunicativa utilizzata anche in ambito politico chiamata "The Golden Circle" o "Il cerchio d'oro".
Golden Circle o Cerchio d’oro
Secondo la teoria del cerchio d'oro "le persone non comprano quello che fai, ma il perché lo fai".
Secondo Sinek le persone sono attratte da quei brand che riescono a comunicare con forza la propria "value propositon" e la propria "reason why" ovvero la motivazione che ha portato l'azienda ad intraprendere il progetto imprenditoriale e l'attività.
Quasi tutti gli esperti di marketing sono in grado di dire facilmente quali prodotti e servizi offre l'azienda e in che modo l'attività si differenzia da quella della concorrenza. Affinché la comunicazione sia efficace, esporre cosa l'azienda fa e come lo fa non è abbastanza.
Identificare il perchè è fondamentale per poter costruire una comunicazione efficace e persuasiva, che permette di raggiungere gli obiettivi di marketing.
Facciamo un esempio:
Il perché di una società di servizi finanziari potrebbe essere quello di aiutare i propri clienti a crescere economicamente, insegnando loro a gestire gli investimenti per accrescere il patrimonio.
L'obiettivo di marketing potrebbe essere quello di avere un database di contatti interessati ad una prima consulenza, da gestire direttamente per stimolare la conversione.
Una campagna di email personalizzate, in grado di mostrare alle persone il valore dell'educazione finanziaria e i vantaggi di una corretta gestione, con un invito all'azione chiaro e diretto (ad esempio "prenota un incontro" oppure "scopri il prodotto più adatto a te"), è un buon modo per stimolare la richiesta di contatto in modo persuasivo, utilizzando i principi del "Golden circle".
Obiettivi SMART
Definire degli obiettivi SMART è importante sia per capire la reale fattibilità dei propri propositi sia per avere elementi su cui misurare le performance delle azioni intraprese (KPI), fondamentali per validare la bontà della strategia di email marketing.
Gli obiettivi SMART, come visto prima, sono obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e basati sul tempo.
Spieghiamo meglio come funzionano gli obiettivi SMART riprendendo l’esempio della società di servizi di prima.
Per raggiungere l'obiettivo di marketing di prenotare degli appuntamenti, ad esempio, l'obiettivo SMART della società di servizi potrebbe essere: “prenotare 10 appuntamenti con nuovi contatti entro la fine del mese”.
Questo obiettivo è:
- Specifico: 10 incontri con nuovi contatti.
- Misurabile: il numero di incontri programmati e il tempo possono essere monitorati.
- Raggiungibile: l'obiettivo di 10 incontri/mese è realizzabile.
- Rilevante: programmare incontri con nuovi contatti aiuterà la crescita aziendale.
- Basato sul tempo: l'obiettivo deve essere raggiunto entro la fine del mese.
Definire gli obiettivi SMART è fondamentale per impostare correttamente le attività di marketing (comprese quelle di email marketing) e soprattutto per capire l’impatto della strategia.
Un aspetto fondamentale delle attività di marketing, che spesso viene sottovalutato, è che i risultati delle varie azioni potrebbero non essere immediati. Affinché le attività raggiungano il massimo delle performance possono essere necessari tempo e aggiustamenti che permettono di trovare la "formula" giusta.
Per stimolare gli utenti ad aprire le email potrebbe essere necessario riscrivere l’oggetto della email per renderlo più chiaro e accattivante, oppure inserire una Call to Action più coinvolgente, oppure ancora modificare il testo per spiegare meglio l’offerta. Tutte queste modifiche, fatte dopo aver analizzato l’andamento delle attività, potrebbero migliorare le performance, fino ad ottenere il tasso di conversione desiderato.
Le tue attività di marketing non performano?
2 - Creare una campagna strategica di email marketing
Una volta definiti gli obiettivi della campagna è il momento di crearla in modo “pratico”. Vediamo alcuni punti fondamentali per impostare correttamente la campagna di email marketing.
Personalizzazione
Non tutte le email sono uguali, e non tutte ottengono gli stessi risultati. Tra tutte le email pubblicitarie che ogni giorno ricevi, quali attirano di più la tua attenzione? Quali sei più invogliato ad aprire e leggere?
Secondo gli esperti i consumatori prediligono le email personalizzate, con contenuti pertinenti ai loro interessi.
È importante che le comunicazioni diano l’impressione di essere state create ed inviate proprio per chi le riceve. Spamming e invii massivi di mail a utenti non in target, così come comunicazioni standardizzate, difficilmente porteranno buoni risultati.
Creare una campagna di email marketing con scarsa attenzione alla segmentazione o alla personalizzazione provoca bassi tassi di apertura, alti tassi di disiscrizione e un punteggio di invio di email in rapido calo (finire nelle liste spam può essere un passo falso difficile da recuperare).
La parola d’ordine quindi è: personalizzazione.
Segmentazione
La segmentazione del database dei contatti è fondamentale per garantire che ogni comunicazione arrivi ai contatti giusti (e sia quindi personalizzata).
Un modo efficace per segmentare il database è creare le buyer personas (se vuoi sapere cosa sono e come crearle, leggi qui) e associare ogni contatto alla buyer persona di riferimento, identificandole sulla base delle caratteristiche dell’utente e delle sue interazioni con i tuoi canali.
Anche il lead scoring è un modo efficace per segmentare il pubblico.
Fare lead scoring significa assegnare un punteggio ad ogni contatto presente nel database, sulla base di criteri prestabiliti. Il punteggio permette di valutare quanto il lead è “caldo” ovvero predisposto all’acquisto.
La piattaforma HubSpot permette di fare lead scoring in modo semplice, assegnando criteri positivi e negativi in base alle interazioni e dando priorità a comportamenti specifici (ad esempio, più visite alla pagina dei prodotti negli ultimi 30 giorni).
È possibile, ad esempio, impostare dei parametri che creino l'invio di un particolare messaggio di marketing in base al coinvolgimento degli utenti con i tuoi contenuti e creando, in base alla teoria dell’inbound marketing, messaggi diversi in base alla fase di acquisto in cui si trova il contatto (ovvero secondo il buyer’s journey dell’utente).
Tipo di campagna
In base alla posizione del tuo contatto nel buyer’s journey possiamo identificare diverse tipologie di email:
- Le newsletter non sono una novità nel marketing, ma possono essere utilizzate efficacemente per far conoscere l’azienda, portare traffico al sito web e coinvolgere nuovamente i clienti inattivi, proponendo offerte dedicate.
- Le email di benvenuto aiutano i nuovi utenti a familiarizzare con l’azienda. Un'email di benvenuto personalizzata crea empatia con il cliente e permette di iniziare il rapporto “con il piede giusto”.
- Campagna di drip post-acquisto sono una serie di email automatiche basate sul tempo, ideali per rinforzare le decisioni di acquisto, coinvolgere nuovamente i clienti inattivi e ottenere un ritorno sull'investimento.
- Le email di lead-nurturing guidano i clienti attraverso la pipeline di vendita, favorendo il ritorno sull'investimento e rafforzando la fidelizzazione dei clienti.
3 - Monitoraggio, valutazione e ottimizzazione della campagna email
La creazione e l’invio di campagne di email marketing è solo una piccola parte del processo strategico.
È importante definire i propri KPI e disporre del software giusto per tracciare e ottimizzare la campagna.
I flussi di lavoro di HubSpot sono uno strumento efficace e molto intuitivo per misurare il successo della tua campagna e correggere, se necessario, la tua comunicazione.
Alcune importanti metriche post-invio da monitorare sono:
- Deliverability: percentuale di email inviate che sono state consegnate alle caselle di posta dei destinatari.
- Metriche positive:
- Tasso di apertura o Open rate: percentuale di email consegnate che sono state aperte.
- Tasso di clic: percentuale di email consegnate in cui è stato cliccato un link all'interno dell'email.
- Tasso di crescita della lista: indice in percentuale che mostra quanto sta crescendo il numero di contatti nella lista.
- Metriche negative:
- Tasso di rimbalzo: percentuale di email che non sono state recapitate nelle caselle di posta dei destinatari perché il server di posta del destinatario l'ha restituita.
- Tasso di segnalazione spam: la percentuale di email che sono state contrassegnate come spam dai contatti della tua mailing list.
- Disiscrizioni: percentuale di destinatari che hanno deciso di disiscriversi dai vostri messaggi di email marketing.
A/B test
Un metodo efficace per testare le prestazioni dei messaggi email è effettuare degli A/B test, ovvero inviare comunicazioni diverse a un pubblico segmentato nel vostro database di contatti, monitorando quale delle due è più efficace.
Per eseguire un A/B test, è sufficiente modificare una sola componente del messaggio email (ad esempio, l'oggetto o la call to action) e inviare le diverse versioni.
Comparando le metriche post-invio è possibile determinare quale versione performa meglio e ottimizzare il messaggio di email marketing per rendere efficace la prossima campagna di email marketing.
4 - Segnalazione dei risultati
Una volta completata la campagna, è il momento di riferire i risultati ai vari team aziendali per verificare il raggiungimento degli obiettivi.
Quando si esaminano i risultati di una campagna di email marketing, le dashboard della piattaforma devono essere di facile visualizzazione per aiutare a cogliere i dati in modo dettagliato e complesso, con un solo sguardo.
La dashboard di HubSpot è facile da usare e permette di personalizzare i contenuti per fornire informazioni più dettagliate e precise.
Come abbiamo detto l'email marketing è un processo lungo che richiede alcune modifiche prima di ottenere risultati. Il monitoraggio è, in quest’ottica, un elemento fondamentale.
Grazie a un CRM come HubSpot, che integra la gestione dei contatti, delle liste, delle email, dei flussi di invio e permette la realizzazione di A/B test e il monitoraggio delle performance, avere il controllo delle attività di email marketing è semplice e veloce.
