Elementi Essenziali del Marketing Mix
In questo articolo, ti porto oltre la semplice nozione di promozione dei prodotti per esplorare la profondità e la complessità del marketing. Basandomi sulla definizione del marketing mix di Philip Kotler, ti guiderò attraverso le strategie globali che le aziende adottano per portare i loro prodotti al mercato e generare profitto. Vedrai quanto sia cruciale considerare non solo il prodotto in sé, ma anche il brand, l'identità aziendale e il pubblico a cui ti rivolgi.
Mi concentrerò sui pilastri fondamentali del marketing mix, partendo dalle 4 P (Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione), un concetto inizialmente teorizzato da Jerome McCarthy e successivamente diffuso da Kotler. Inoltre, nel contesto attuale del digital marketing, esaminerò l'importanza di altri elementi come Packaging, Persone, Processo e Prova sociale, chiavi sempre più rilevanti nel marketing moderno. Attraverso questo approfondimento, scoprirai come ogni aspetto contribuisce a costruire una strategia di marketing efficace e all'avanguardia.
Fare marketing non significa solo promuovere il proprio prodotto, tutto parte da molto prima, dalla definizione del prodotto e dei bisogni che risolve ma anche dal brand, dalla sua identità e dal suo pubblico di riferimento.
Nell’accezione accademica di Philip Kotler, il marketing mix è “l’insieme delle azioni che l’azienda intraprende per creare e commercializzare un prodotto ai propri clienti, traendone profitto.”
Comprende quindi tutte le strategie di marketing che permettono ad un prodotto di raggiungere i suoi potenziali clienti.
Gli elementi costitutivi del marketing mix
Le 4 P del marketing, teorizzate per la prima volta da Jerome McCarthy e poi diffuse da Philip Kotler sono:
- Product (prodotto)
- Price (prezzo)
- Place (distribuzione, punti vendita)
- Promotion (comunicazione)
A queste possono essere aggiunte delle altre “P” che, soprattutto nell’era del digital marketing, sono sempre più importanti:
- Packaging
- Persone
- Processo
- Prova sociale
Andiamo ad analizzarle più nel dettaglio.
Il prodotto nel marketing mix
Il prodotto è il bene fisico o intangibile (ad esempio un servizio o un software) che l’azienda mette sul mercato per rispondere alle esigenze della sua nicchia di mercato.
Questa esigenza può essere la risoluzione di un problema (una giacca, per esempio, è utile per evitare di avere freddo) o il modo in cui soddisfare un desiderio o raggiungere un obiettivo (sempre usando l’esempio della giacca, essere alla moda).
La creazione di un prodotto o servizio è un processo lungo e complesso, che ogni azienda è chiamata ad affrontare.
Il prezzo nel marketing mix
In che modo si può definire il prezzo per un prodotto o servizio?
I metodi principali per individuare la strategia di prezzo sono due:
- Partendo dal basso, ovvero facendo la somma dei costi, aggiungendo un margine e determinando un prezzo.
- Facendo un ragionamento di mercato, ovvero andando a considerare quale può essere il prezzo che il mio cliente tipo è disposto a pagare per avere la soluzione al suo problema o per raggiungere il suo obiettivo.
Questi sono due modi di ragionare completamente diversi. In molte PMI italiane, soprattutto B2B, si parte prevalentemente dalla prima opzione, ovvero dal considerare i costi e aggiungere un margine per fare il prezzo.
Questo potrebbe rivelarsi un grave errore nella misura in cui non è possibile per l’azienda andare a lavorare sul prezzo (ad esempio con promozioni) senza erodere il margine.
Definendo il prezzo sulla base di quanto può potenzialmente spendere il cliente per avere la soluzione, le cose cambiano.
In ogni caso, all’interno del prezzo, devono essere previsti tutti i costi, tra cui anche quelli per il marketing e la distribuzione, cioè tutto quello che concorre a portare il prodotto o il servizio nelle mani del cliente.
Prezzo e valore percepito
Prova a pensare all’iPhone. Ha un prezzo talmente elevato che non si può pensare che sia realmente frutto dei costi più margine.
Il prezzo è stato definito con lo scopo di aumentare il valore percepito del prodotto.
Come abbiamo detto, il prodotto risolve un problema o consente di raggiungere un obiettivo.
Il prezzo è il valore dato dal cliente alla soluzione del problema o al raggiungimento dell’obiettivo, non il prezzo ”fisico” dei componenti del prodotto. Nel caso dell’iPhone l’obiettivo è mostrare il proprio status sociale.
Un iPhone ti dona uno status. Se il problema da risolvere fosse quello di effettuare chiamate, sarebbe sufficiente un prodotto di fascia bassa.
Per molti possedere un certo tipo di prodotto cambia lo status sociale percepito, cambia il modo di essere. Un SUV, una macchina lussuosa può cambiare proprio le fattezze delle persone che l'hanno acquistata.
Il prezzo è importantissimo, è il modo in cui si aggiunge valore al prodotto o servizio. Questo valore deve essere mantenuto, quindi deve essere una promessa che deve essere mantenuta al cliente, quindi un prezzo alto deve corrispondere ad una qualità alta e ad un servizio di alta fascia.
Il packaging nel marketing mix
Il packaging è un'altra variabile fondamentale del marketing.
Per packaging non si intende esclusivamente la scatola del prodotto ma il modo in cui viene confezionato e presentato il prodotto.
Potrebbe essere la scatola ma potrebbe anche essere il modo in cui viene erogato un servizio on line.
Prendiamo ad esempio un'azienda che realizza un software gestionale. Questo potrebbe essere erogato come software da scaricare oppure potrebbe essere disponibile in cloud. Il modo in cui viene erogato il software è il suo packaging.
Anche il modo in cui viene presentato e raccontato il prodotto, la grafica, e l'esperienza fanno parte del packaging.
Riassumendo il packaging è ciò che consente al prodotto, al servizio, di renderlo ancora più di valore e quindi si collega a prodotto e prezzo.
Il posizionamento nel marketing mix
Per posizionamento si intende dire dove viene posizionato il prodotto o servizio, in che modo viene distribuito e come viene veicolato al cliente finale/utilizzatore finale.
Se stessimo parlando di un prodotto consumer, cioè un prodotto destinato al consumatore finale e distribuito nei supermercati il posizionamento comprende anche il modo in cui il prodotto viene portato nella grande distribuzione o nei negozi, ma anche il posizionamento negli scaffali.
Un prodotto posizionato ad altezza viso avrà più opportunità di essere scelto rispetto ad un prodotto posizionato ad altezza piedi.
Un prodotto facilmente reperibile, con un packaging interessante che valorizza il prodotto stesso, ben posizionato nel punto vendita sarà percepito di maggior valore e avrà più opportunità di essere venduto.
La promozione nel marketing mix
La promozione è l’insieme dei modi in cui l’azienda fa sì che la sua nicchia di clienti entri in contatto con il prodotto.
La promozione oggi è completamente diversa da come lo era anni fa, 30 anni fa fare pubblicità voleva dire rivolgersi ai grandi media: giornali, riviste, riviste di settore, televisione, radio e affissioni.
Oggi siamo nell’era di internet, degli smartphone e dei social.
Le cose sono profondamente cambiate, sono arrivate altre piattaforme e la pubblicità, la promozione del prodotto, ha tantissime sfaccettature.
Ci sono tantissime opportunità per poter posizionare il prodotto nel mercato e promuoverlo nella maniera più corretta, avendo dei feedback immediati.
Occorre avere la consapevolezza che il marketing di un prodotto non può prescindere dalla sua promozione.
Bisogna far sì che le persone entrino in contatto con il prodotto e capiscano che questo è la soluzione a un loro problema o che gli consente di ottenere un obiettivo.
Le persone nel marketing mix
Un pilastro spesso poco considerato ma sempre più importante sono le persone che fanno parte di quegli elementi di organizzazione che creano l’ecosistema del marketing.
Facciamo un esempio.
Ho un'azienda perfettamente organizzata, ho un prodotto che risolve un problema, ho definito un prezzo giusto che mi consente di avere margini (quindi di avere profitto) e di investire per promuovere e per vendere il prodotto e ho realizzato un ottimo pack.
Ci sono tutti i presupposti per il successo, corretto?
Se però all’interno dell’organizzazione le persone hanno dei problemi organizzativi o personali che rallentano le procedure oppure che influiscono sulla relazione con il cliente, tutto quello che ho fatto sarà compromesso.
Le persone devono essere parte integrante del sistema di marketing. Tutti coloro i quali lavorano all'interno di un sistema organizzato devono avere gli stessi valori, devono avere la stessa consapevolezza che chi paga stipendi, chi paga profitti, sono i clienti. Un cliente soddisfatto è un cliente che può parlare bene del prodotto, portare altri clienti e soprattutto è un cliente che non avrà nulla da eccepire e che sarà ben disposto a fare ulteriori acquisti.
Il processo nel marketing mix
Avere un’organizzazione in cui le persone sono inserite al meglio nei processi, sono fortemente motivate, sono allineate, hanno gli stessi valori e concorrono al raggiungimento dell'obiettivo, permette di avere il controllo e di massimizzare le azioni di marketing.
Oggi viviamo in una società molto veloce, tutto avviene in poco tempo, le persone sono sottoposte a centinaia se non migliaia di stimoli. Quotidianamente abbiamo sempre meno tempo da dedicare ai nostri interessi o da dedicare alle varie attività. Siamo sempre più distratti.
Come abbiamo visto quando un cliente vuole un prodotto o un servizio vuole in realtà una risposta ad un’esigenza. Occorre essere in grado di rispondere in modo fattivo, veloce, organizzato. Per farlo il sistema deve prevedere processi e flussi fluidi, in cui ognuno sà cosa fare, come e quando e in sequenza con gli altri.
In questo modo tutto diventa una macchina precisa, una macchina perfetta che può portare beneficio a tutta l'organizzazione in termini di profitto e di clienti soddisfatti.
La prova sociale nel marketing mix
L’ultima variabile è la prova sociale.
Le persone che sono entrate in contatto con l’azienda, con i prodotti o i servizi devono poter testimoniare di avere avuto una buona esperienza e di aver risolto il loro problema in modo agevole o di aver raggiunto il loro obiettivo in modo fluido, semplice, in qualche modo magari divertente o elegante.
La prova sociale, ovvero il fatto che le persone che hanno già provato il prodotto o che hanno già avuto relazione con l’azienda, possono testimoniare la loro esperienza positiva è importantissimo.
Mostrare ai possibili clienti queste recensioni, questa prova sociale, permette di vincere la loro fiducia e aumentare le probabilità di acquisto. Questo è vero soprattutto online dove non è presente una figura in grado di consigliare e guidare l’acquisto.
Il marketing nell’era della comunicazione digitale
Con i cambiamenti imposti al mercato dalla diffusione del web, degli smartphone e dei nuovi canali di comunicazione l’attenzione è sempre più spostata dal prodotto alla dimensione esperienziale.
In questo senso sono state teorizzate le 4 “E” del Marketing, ovvero:
- Experience (esperienza)
- Everywhere (essere ovunque)
- Evangelism (passaparola)
- Exchange (scambio)
L’esperienza riguarda sia il prodotto che l’esperienza di acquisto nella sua totalità. Un ottimo prodotto perderà di valore se l’esperienza del cliente non è ottimale (ad esempio perché consegnato in ritardo o perché il sito attraverso il quale è venduto non è chiaro).
Fanno parte dell’esperienza anche le comunicazioni sui canali social, il sito web, il content marketing attraverso cui il prodotto e l’azienda vengono raccontati.
Everywhere significa portare il prodotto là dove ci sono i suoi clienti. I touch point (ovvero i punti di contatto) tra il prodotto e il suo pubblico sono sempre di più e sono sia online che offline.
Ad esempio posso vedere un prodotto su un social network, provarlo in un negozio fisico ed infine acquistarlo su un e-commerce, magari utilizzando uno sconto ricevuto grazie all’email marketing.
Essere ovunque significa utilizzare al meglio tutti i canali. La SEO (search engine optimization) per farsi trovare sui motori di ricerca, il social media marketing per intercettare chi si intrattiene sui social, i canali di distribuzione per agevolare l’acquisto sono solo alcuni dei canali da tenere in considerazione.
Per Evangelism viene intesa la trasformazione di un cliente in un “fan” dell’azienda e del prodotto, pronto a consigliarlo ad altri, a mostrare e condividere la sua esperienza in modo autonomo, attraverso i diversi canali.
Infine Exchange indica che, sempre più, la relazione tra azienda e cliente è quella dello scambio di valore in cui non è solo l'azienda a creare valore ma anche i consumatori, ad esempio attraverso la creazione di contenuti sulle varie piattaforme social.
Una strategia di marketing efficace deve prevedere tutte queste variabili ed essere strutturata per rispondere o, meglio, anticipare i cambiamenti del mercato.
