I software di Customer Relationship Management (CRM) sono uno strumento efficace per raggruppare tutti i contatti di marketing in un unico luogo. Se il CRM non viene gestito correttamente può diventare rapidamente una gigantesca nuvola di dati scollegati, da cui è impossibile raccogliere informazioni utili.
Molti CRM offrono funzionalità aggiuntive come le prestazioni delle e-mail, il monitoraggio delle campagne, la gestione delle vendite e altro ancora.
Tuttavia, è importante rendersi conto che il monitoraggio del CRM e le prestazioni di marketing sono efficaci solo se i dati memorizzati sono accurati e aggiornati.
Come i dati non puliti influiscono sui risultati di marketing e vendite
La bontà degli sforzi di marketing è direttamente legata alla salute del database.
Un database "sano" comprende contatti aggiornati e attivamente impegnati. Nel corso del tempo, la salute del database si deteriora gradualmente, diventando inutilizzabile se questo non viene corretto o ottimizzato regolarmente. Le informazioni sui vostri contatti di solito non sono sbagliate subito, ma col tempo le persone cambiano posizione, cambiano indirizzo e-mail o cambiano azienda.
Le modifiche ai dati avvengono più spesso di quanto si possa pensare:
- Il 40% degli utenti di posta elettronica cambia il proprio indirizzo e-mail almeno una volta ogni due anni.
- Il 18% di tutti i numeri di telefono cambia ogni anno.
- Il 60% delle persone cambia funzione all'interno della propria organizzazione ogni anno.
Perdita di tempo e ROI negativo
I dati imprecisi possono avere un impatto enorme sul ROI (ritorno sull’investimento) delle campagne di marketing e far perdere ore di tempo ai team di marketing e di vendita a caccia di lead non qualificati. Uno studio di DiscoverOrg ha infatti rilevato che i reparti di vendita e marketing perdono circa 550 ore e fino a 32.000 dollari per rappresentante a causa di dati imprecisi.
Percezione negativa del marchio
Se le vostre iniziative di marketing e di vendita prevedono l'uso della personalizzazione, come dovrebbe essere, dati imprecisi potrebbero portare a interazioni errate con i vostri team di marketing e di vendita, creando così una percezione negativa del marchio agli occhi del potenziale cliente.
Ad esempio, un utente compila accidentalmente il modulo di contatto in modo errato, inserendo il suo nome come "S" invece di "Samantha".
Quando inviate un'e-mail di marketing personalizzata e vi rivolgete a Samantha come "S", lei si accorgerebbe dell’invio da parte di un software, risultandone infastidita.
I contatti raramente si ricordano o si rendono conto di aver commesso un errore di inserimento dati e lo considerano invece come un servizio clienti scadente o un comportamento da spammer da parte dell’azienda. Alle persone piace ricevere contenuti personalizzati, ma se la personalizzazione avviene nel modo sbagliato, può ridurre la validità dell’azienda ai loro occhi.
Ereditare dati errati
Anche se la maggior parte dei dati nasce come dato di marketing, alla fine gli stessi dati vengono utilizzati anche dai team di vendita e di assistenza clienti.
I team di vendita avranno difficoltà ad attirare i potenziali clienti se dispongono di dati imprecisi. Inoltre, con dati errati potrebbe essere più difficile trasformare i lead di marketing in lead di vendita o in clienti.
Per evitare e limitare l'impatto dei dati errati sull’azienda e sui team, prendete in considerazione l'implementazione di iniziative di qualificazione dei dati volte a pulire regolarmente il database, come ad esempio sondaggi o iniziative particolari.
Cose da considerare prima di iniziare
La pulizia e l'ottimizzazione dei dati del CRM non è una soluzione unica.
I dati cambiano continuamente, il che significa che è necessario un approccio proattivo e di routine alla pulizia dei dati.
A seconda delle dimensioni del database, considerate pulizie mensili o trimestrali per mantenere i dati aggiornati.
Se il vostro database attuale non è stato pulito da anni, l'attività di pulizia iniziale potrebbe richiedere diverse ore o giorni per essere completata.
Anche se può sembrare scoraggiante, le successive pulizie trimestrali o mensili richiederanno molto meno tempo.
Se si stabiliscono le condizioni e le misure di prevenzione adeguate, il processo di pulizia dei dati diventerà più facile e automatico nel tempo.
Nella maggior parte dei casi, è utile ottenere il consenso e il supporto dei team di marketing e di vendita, soprattutto se si intende modificare l'attuale processo di aggiunta e aggiornamento delle informazioni nel CRM. Collaborate con i team per creare il processo più efficiente ed efficace per mantenere un database ottimizzato e accurato.
Suggerimenti per pulire il database
Mentre la semplice pulizia dei dati migliora la qualità dei dati del database CRM, questi suggerimenti includono anche misure preventive che potete utilizzare per ridurre la quantità di dati mancanti o ridondanti che raccogliete.
1. Regolare la formattazione
La formattazione incoerente dei dati ha un impatto maggiore quando si utilizza la personalizzazione nelle iniziative di marketing e vendita.
Ad esempio, alcuni nomi potrebbero essere tutti minuscoli, tutti maiuscoli, avere spazi extra alla fine, ecc. Questi problemi sembrano di poco conto, ma vengono immediatamente notati dagli utenti e dimostrano che l’azienda non è attenta ai dettagli.
Anche le incoerenze di formattazione possono avere un forte impatto sulla qualità dei report dei dati. Se si hanno diversi campi di dati impostati come "caselle di testo", non si ha alcun controllo sul formato dei dati immessi in tali campi.
Un esempio molto comune è il campo "Stato". Si potrebbero avere alcuni contatti in cui il campo è compilato con il nome esteso "ITALIA" e altri in cui è inserita la contrazione "IT". Durante le azioni di reporting non è semplice unire ed uniformare questi dati, così all’interno del CRM potrebbero essere presenti entrambe, creando difficoltà.
Fortunatamente, entrambi i tipi di problemi di formattazione sono facili da risolvere.
Se il CRM vi consente di esportare in blocco il database dei contatti, dovrete farlo per correggere eventuali problemi di formattazione. Utilizzando semplici funzioni di Excel, è possibile regolare la formattazione di tutti i dati attuali in modo che siano allineati e coerenti.
In futuro, per i campi di dati come l'esempio dello Stato, è consigliabile modificare il tipo di input in un elenco a discesa o in un'altra forma di selezione.
Ciò consente di mantenere il controllo sulla formattazione man mano che vengono creati nuovi dati e di utilizzarli facilmente nei report e nella segmentazione del marketing.
Lasciare i campi del modulo come caselle di testo espone il CRM a errori dell'utente e a incongruenze di punteggiatura, maiuscole e minuscole, ortografia e altro ancora.
2. Consolidare le proprietà duplicate o ridondanti
Molti CRM sono dotati di centinaia di proprietà o campi dati pronti all'uso.
Tuttavia, quando i team dell'organizzazione iniziano a utilizzare la piattaforma e scoprono i punti di dati da raccogliere, vengono create nuove proprietà.
Il problema è che alcune di queste nuove proprietà sono ridondanti o duplicate rispetto a quelle già disponibili o create.
Si finisce così per avere dati suddivisi tra diverse proprietà; si tratta delle stesse informazioni, ma potrebbero avere un nome diverso da un contatto all'altro.
Questo rende difficile trovare le informazioni su ciascun contatto e rende più difficile l'utilizzo dei dati nei report o nella segmentazione.
Per risolvere questi problemi, è necessario iniziare a stilare un elenco di tutte le proprietà di dati disponibili e di quanti contatti hanno informazioni in questa proprietà. Capire quanti dati sono inclusi in ogni proprietà vi aiuterà a determinare se possono essere semplicemente eliminati o se le informazioni devono essere trasferite a una proprietà diversa.
Con l'elenco in mano, identificate tutte le proprietà che desiderate unire. Ricordate di modificare il tipo di input, se necessario, per evitare l'uso di caselle di testo quando le opzioni di selezione sarebbero più adatte.
Per ogni proprietà che si desidera unire, è necessario stabilirne una come principale, alla quale trasferire tutte le informazioni. Il processo di fusione delle informazioni sarà più semplice se potrete esportare in blocco l'elenco dei contatti e utilizzare le importazioni per aggiornare le diverse informazioni.
3. Unire i record duplicati
I record di contatto duplicati sono un evento comune nei CRM e possono rendere difficile trovare le informazioni giuste su un lead e rendere più difficile la qualificazione dei lead se le loro informazioni sono sparse in diversi record.
Alcuni modi in cui si possono creare contatti duplicati sono i seguenti:
- Qualcuno carica un elenco di contatti senza utilizzare gli identificatori univoci appropriati.
- I contatti vengono aggiunti manualmente senza prima verificarne l'esistenza.
- I moduli di contatto sono impostati in modo da creare sempre un nuovo contatto, anche se ha già compilato un modulo sul vostro sito.
Molte piattaforme CRM, come HubSpot, includono funzionalità integrate per identificare i contatti duplicati e facilitano la loro fusione senza perdere dati preziosi.
4. Rimuovere o sopprimere i contatti obsoleti, rimbalzati e non impegnati
Mantenere i contatti che non possono essere contattati via e-mail o che non sono stati coinvolti nei contenuti in un determinato periodo di tempo può danneggiare gli sforzi di marketing e far perdere tempo al team di vendita.
Se l'invio di un’e-mail ad un contatto è rimbalzata e questo non è dovuto a un errore di ortografia (ad esempio, gmal.com invece di gmail.com), non avete modo di contattarlo (al di fuori di un eventuale numero di telefono). Non sempre vale la pena di mantenere questo tipo di contatti nel database.
Allo stesso modo, i contatti non impegnati includono tutti i contatti che hanno ricevuto dalla tua azienda circa 11 e-mail di marketing ma non ne hanno aperta nessuna (i criteri per i non impegnati possono variare a seconda del CRM o dell'azienda).
Sebbene non dobbiate necessariamente rimuoverli dal database, dovreste considerare di contrassegnarli come non impegnati o soppressi. In questo modo è possibile fare marketing in modo diverso ed evitare di danneggiare potenzialmente la reputazione del sistema di posta elettronica inviando e-mail a contatti non impegnati.
5. Creare pratiche standard per l'inserimento dei dati
Una delle cause più comuni di dati mancanti o incoerenti è il processo di inserimento dei dati.
Questo include le informazioni che devono essere raccolte in ogni fase del percorso dell'acquirente e il formato dei dati. Se è necessario disporre di informazioni su un potenziale cliente prima di programmare una chiamata di vendita, assicuratevi di includere tale proprietà come campo obbligatorio del modulo.
Ci sono informazioni che il team di vendita deve fornire quando crea i contatti?
Assicuratevi di utilizzare le proprietà obbligatorie nella creazione dei contatti all'interno del CRM.
Questo vi permetterà di avere un certo controllo su quali informazioni vengono raccolte e quando.
6. Investire nella tecnologia di pulizia dei dati
Ricordate che la pulizia dei dati non è una soluzione unica e richiederà sempre qualche azione manuale da parte vostra per essere mantenuta.
L'utilizzo di una tecnologia di pulizia dei dati, come HubSpot Operations Hub o ZoomInfo, può trasformare alcuni di questi sforzi manuali in attività di routine automatizzate.
HUBSPOT OPERATIONS HUB
L'Operations Hub di HubSpot è progettato per pulire e collegare i dati e mantenere efficienti i processi.
Grazie a funzioni come la sincronizzazione dei dati, l'automazione programmabile e gli strumenti di qualità dei dati, avete la possibilità di mantenere sincronizzate tutte le vostre app collegate e di eliminare le attività di pulizia dei dati che richiedono molto tempo.
È possibile impostare automazioni che correggono rapidamente le proprietà dei dati, i nomi dei formati e altro ancora, grazie a numerose automazioni e scelte già pronte.
ZOOMINFO
ZoomInfo è noto per i suoi database di contatti e aziende con un'accuratezza del 99%, ma è possibile fare molto di più al di fuori dell'estrazione degli elenchi di contatti.
Grazie alla soluzione di arricchimento dei dati, è possibile automatizzare il processo di aggiornamento dei dati obsoleti e incompleti.
Inoltre, ZoomInfo può integrarsi con molti strumenti di marketing e vendita, tra cui HubSpot, per rendere il processo ancora più semplice e automatico.
Iniziate a pulire il vostro database CRM
Non lasciare che i dati CRM obsoleti e imprecisi impediscano ai team di marketing e di vendita di indirizzare efficacemente i lead e di coltivare i potenziali clienti.
Segui i passi descritti sopra per iniziare a ottimizzare i dati attuali e implementa alcune misure preventive per garantire che il database di contatti sia in grado di garantire il successo dei team nel lungo periodo.
Alcune curiosità
1. I benefici del software CRM
I principali vantaggi che si possono trarre dal Customer Relationship Management riguardano l’organizzazione dei dati, la comunicazione con il cliente, la maggiore efficienza del servizio clienti e l’automazione dei processi.
2. Social CRM
Il CRM social, o la gestione sui social dei rapporti con i clienti, consiste nell'integrazione dei canali di social media nelle piattaforme CRM (Customer Relationship Management). Le piattaforme CRM supportano sempre più i social media insieme ai canali tradizionali, in modo che i clienti possano comunicare con le aziende tramite i canali che preferiscono. Ciò significa una migliore assistenza clienti e maggiori informazioni di marketing raccolte dai dati dei social media dei clienti.
3. Cloud CRM
Come con qualsiasi altra applicazione aziendale, la decisione di implementare un CRM cloud dipende dalle esigenze del tuo business. Un CRM basato sul cloud offre la comodità di effettuare l'accesso ovunque e in qualsiasi momento tramite dispositivi mobile.
4. Che cos’è il cross selling e in che modo ha a che fare con il CRM?
Il cross-selling incoraggia l'acquisto di qualsiasi cosa in combinazione con il prodotto primario. Ad esempio, se un cliente ha già acquistato un abbonamento al tuo strumento di marketing, il cross-selling incoraggerebbe quel cliente ad acquistare un abbonamento al tuo CRM.
