In Italia, troppo spesso il marketing è un concetto frainteso, sottovalutato o peggio, affidato al caso. C’è chi lo confonde con la pubblicità, chi lo riduce a una campagna social o a qualche attività una tantum (qualcuno addirittura lo confonde con la grafica). Eppure, oggi più che mai, il marketing è ciò che può fare la differenza tra un’impresa che cresce e una che arranca.
Questa guida nasce da un’urgenza concreta: offrire il mio contributo per portare chiarezza.
Dopo 30 anni di lavoro a fianco di imprenditori e manager delle PMI di ogni settore, ho deciso di raccogliere in modo strutturato ciò che funziona davvero per ottenere risultati concreti con il marketing.
Non si tratta di teoria scolastica o mode passeggere, ma di visione, metodo e strategie testate sul campo.
Che tu sia all’inizio o già strutturato, in questo articolo troverai almeno un’idea, una tattica, una riflessione utile per rivedere il tuo approccio e rimettere in moto la crescita.
Il marketing non è fare pubblicità! Non è neanche “fare il sito” o “aprire la pagina Instagram”. E non è nemmeno vendere.
Queste sono tattiche, strumenti, mezzi. Il marketing è un processo strategico attraverso il quale un’impresa crea valore, costruisce relazioni e genera risultati sostenibili. È ciò che collega ciò che sei a ciò che il mercato cerca.
Spesso questi termini vengono usati come sinonimi, ma non lo sono:
Il marketing è prima di tutto strategia, è visione, posizionamento, ascolto, analisi, costruzione di fiducia.
“Il marketing è ciò che accade prima, durante e dopo l’acquisto. È il terreno su cui costruisci una relazione con i tuoi clienti.”
Significa mettere al centro il cliente, comprendere i suoi bisogni, progettare esperienze e percorsi che creino valore per lui e margine per te. Significa capire il mercato e guidarlo, invece che subirlo.
Molti imprenditori, ancora oggi, vedono il marketing come una spesa, un costo da contenere, oppure lo considerano un’attività “che fa l’agenzia”, magari saltuariamente, senza un vero piano. Ma la verità è un’altra: il marketing è un processo strategico, che serve a far crescere l’azienda in modo sostenibile.
Serve a vendere di più, certo, ma anche a dare un futuro all’impresa, ad organizzarla meglio, a ripensare il modello di business, e persino a risparmiare, perché quando sai dove stai andando, smetti di sprecare soldi in tentativi a vuoto.
Un buon piano di marketing:
• guida il lavoro del reparto vendite
• allinea il team su una direzione comune
• permette di fare scelte migliori in meno tempo
Il marketing è lo strumento con cui trasformi gli obiettivi aziendali in azioni concrete e misurabili.
Viviamo in un contesto in continuo cambiamento, chi fa impresa oggi deve essere capace di leggere il mercato, anticipare i trend, adattarsi con flessibilità e portare innovazione costante. Il marketing ti permette di farlo, perché ti obbliga ad ascoltare il cliente, a studiare la concorrenza, a costruire soluzioni migliori.
Alla base di ogni piano di marketing solido ci sono solo tre modi per far crescere un’azienda, tutto il resto — strumenti, canali, campagne — ruota attorno a queste tre leve:
È la strategia più intuitiva: aumentare le persone o le aziende che acquistano i tuoi prodotti o servizi, questo richiede:
• visibilità
• autorevolezza
• un sistema per attrarre, qualificare e convertire contatti in clienti
"Gli imprenditori vogliono più clienti, vogliono vendere meglio, vogliono guadagnare di più."
Il marketing è lo strumento per trasformare questo desiderio in un percorso concreto.
Una volta acquisito un cliente, il tuo obiettivo deve essere massimizzare la relazione nel tempo. Come? Offrendo continuità, nuove soluzioni, motivi per tornare. Questa è la strategia della fidelizzazione: costa meno (qualcuno dice 15 volte meno) che acquisire nuovi clienti e genera margini molto più interessanti.
“Fai in modo che i clienti acquistino più di frequente nel loro ciclo di vita.”
In molti settori, la leva più potente è questa: migliorare la percezione di valore, lavorare sul posizionamento, differenziarsi dalla concorrenza e uscire dalla guerra dei prezzi.
“Quando l’unica strategia è lo sconto, significa che non hai nulla di meglio da offrire.”
Attraverso tecniche di comunicazione, branding, neuromarketing ed esperienza cliente puoi aumentare il prezzo medio senza perdere clienti, ma anzi fidelizzandoli di più.
Queste tre leve — più clienti, più acquisti, più valore percepito — devono essere il cuore della tua strategia di marketing.
Tutto il resto viene dopo.
In tanti anni di lavoro con le PMI, ho visto schemi che si ripetono: imprenditori motivati, pieni di potenziale, ma che si muovono senza metodo, senza visione, e si affidano a tentativi estemporanei. Il risultato? Soldi spesi male, aspettative disattese, frustrazione. Ecco gli errori più gravi e diffusi:
Sì, il passaparola funziona, ma non è scalabile e nemmeno prevedibile. È come un rubinetto che non puoi aprire o chiudere a piacimento. Funziona… finché funziona, ma quando i clienti non arrivano, non hai più il controllo del flusso.
“Non puoi pianificare la crescita della tua azienda se tutto dipende da chi ti consiglia ad altri.”
Molti titolari non si sono mai chiesti:
"Chi vogliamo essere per il nostro mercato?"
"Qual è il segno che vogliamo lasciare?
La visione è la stella polare, se manca, anche l'azienda brancola nel buio, e senza una leadership consapevole, il marketing sarà sempre una serie di iniziative disconnesse, prive di direzione.
Un altro errore diffusissimo è iniziare da un preventivo, non da una riflessione, non da un’analisi, non da una visione, ma da un'idea:
👉 “Rifacciamo il sito”
👉 “Lanciamo una campagna”
👉 “Giriamo un video”
Si parte da un’attività, da uno strumento, senza sapere davvero cosa si vuole ottenere, per chi, con quale messaggio, con quale piano. E questo accade perché manca un framework strategico. Non si parte da un problema da risolvere, da un obiettivo da raggiungere, ma da un’idea vaga (“dobbiamo farci vedere”) che si traduce subito in operatività… e in preventivi.
Ma i preventivi non sono piani, sono semplici proposte economiche per eseguire qualcosa. E troppo spesso sono costruiti sulla base di pochissime informazioni, in un gioco del “telefono senza fili” in cui l’agenzia riceve solo una parte della realtà.
Succede così: l’imprenditore si accorge (spesso in ritardo) di un problema — calo di clienti, perdita di visibilità, difficoltà a vendere. Non avendo internamente le competenze, si affida a un fornitore. Ma lo fa senza aver definito il vero bisogno, gli obiettivi, il target, le metriche. Il risultato?
Un preventivo “a sentimento”, confrontato con altri preventivi anch’essi “a sentimento”. Nessuna base concreta per scegliere, nessuna strategia condivisa.
“È come voler mettersi a dieta partendo dalla lista della spesa, senza aver fissato un obiettivo o un programma di allenamento.”
Prima decidi dove vuoi arrivare. Poi imposti la strategia. Solo dopo scegli gli strumenti.
Molti imprenditori scelgono il loro “esperto” di marketing per simpatia, empatia, feeling personale, oppure si affidano a chi fa promesse mirabolanti (“ti porto 100 lead in 7 giorni”) o propone soluzioni lampo, ma nel marketing, come nello sport: non esistono scorciatoie! Solo strategia, metodo, ripetizione, costanza.
Un errore ancora troppo frequente è cercare una sola persona che sappia fare tutto: dall’analisi degli obiettivi di business alla pianificazione strategica, passando per la gestione dei social, il sito, la grafica, il copywriting, le campagne, la SEO e magari pure le automazioni.
Non è realistico — né sostenibile — pensare che una figura sola possa coprire con competenza e visione tutti questi ambiti, soprattutto in un mercato dove ogni area evolve rapidamente e richiede aggiornamento continuo.
Molto meglio adottare una struttura intelligente, in cui i ruoli sono chiari e complementari:
Questo approccio ti libera dalla logica del “tentativo”, evita colli di bottiglia e ti permette di costruire un ecosistema solido, scalabile e orientato ai risultati.
Dopo anni di tentativi, di soldi spesi male, di collaborazioni sbagliate, molti imprenditori arrivano alla stessa conclusione:
“Non è il marketing che non funziona. È come lo stiamo facendo che non funziona.”
Fare marketing che porta risultati non è questione di fortuna, ma di metodo, ovvero:
Tutto parte da qui: se non hai ben chiaro dove vuoi arrivare, nessuna strategia ti ci porterà. Serve una visione d’impresa forte, capace di coinvolgere tutta l'azienda e di guidare ogni decisione operativa.
“Chi vuoi essere per questo mercato? Che segno vuoi lasciare?”
Non basta dire “vogliamo crescere”, bisogna tradurre questa ambizione in obiettivi chiari, misurabili, realistici, con scadenze e responsabilità. Ogni azione di marketing deve essere collegata a un traguardo concreto: lead generati, conversioni, vendite, crescita del valore percepito (ad esempio).
Molte aziende fanno l’errore di partire dal preventivo, anziché dalla strategia, il risultato?
Il piano arriva prima del fornitore, è la mappa. Solo dopo scegli gli strumenti e i professionisti per realizzarlo.
“Chiedere un preventivo senza un piano è come prenotare una vacanza senza sapere la destinazione.”
Anche qui si sbaglia spesso! Molti guardano like, impression, visualizzazioni, fatturato. Ma sono metriche di pura vanità (vanity metrics che appagano solo l’ego) se non portano alla crescita del business, mentre invece sarebbe molto furbo misurare in modo costante:
“Le aziende non vivono di fatturato, ma di utile.
E il marketing deve portare margine, non solo rumore.”
Il marketing non si compra a catalogo. Si costruisce. E si costruisce insieme.
Un fornitore ti offre un servizio. Ti dà quello che chiedi.
Un partner, invece, si prende la responsabilità con te.
Studia la tua situazione, mette in discussione le tue idee quando serve, porta nuove prospettive.
Non ti asseconda. Ti affianca. Ti stimola. Ti aiuta a crescere.
Un partner è qualcuno che ha il coraggio di dirti ciò che non vuoi sentirti dire, quando è esattamente quello che devi sentire per ottenere risultati.
E la differenza non è solo semantica: è operativa, culturale, strategica. Il partner lavora con te, non per te, e quando trovi quello giusto, diventa una delle leve più potenti per il successo della tua azienda.
Il vero salto avviene quando smetti di vedere il marketing come un’attività esterna o accessoria, e inizi a viverlo come un processo strutturale dell’impresa. “Non puoi pensare di fare marketing ogni tanto, quando ti serve. Il marketing deve diventare organico all’azienda.”
Molte aziende si muovono solo quando c’è un problema: calano i clienti, cala il fatturato, cala la visibilità, ma un sistema efficace funziona anche quando tutto va bene, anzi, è proprio lì che si costruisce la solidità.
Il marketing è un costo solo quando è scollegato dai risultati, ma se è fatto con visione, metodo e misurazione, diventa un investimento con ritorno. È come assumere un venditore che lavora 24/7, sempre attivo, sempre coerente, sempre presente.
Il marketing dovrebbe essere la prima voce del conto economico, perché è da lì che nasce tutto: visibilità, clienti, fatturato, opportunità. Tagliare sul marketing equivale a spegnere il motore dell’impresa nel momento in cui hai più bisogno di accelerare.
Quando il marketing entra nel DNA dell’azienda:
Non è solo questione di strumenti, è questione di mentalità condivisa.
Il vero problema del marketing oggi non è tecnico, ma culturale e sistemico. Il blocco non è nella mancanza di strumenti o competenze operative: oggi puoi fare campagne, landing page, email automation e social con pochi clic. Il problema sta nel modo in cui molti imprenditori percepiscono il marketing: come qualcosa di vago, creativo, incerto, quasi magico… ma non può funzionare così.
Nella mia esperienza di trent'anni, ho visto centinaia di aziende affidarsi alla speranza: “Facciamo qualcosa, magari funziona.” Ma la speranza non è una strategia.
Il marketing non può essere una funzione isolata, deve diventare parte del tuo sistema aziendale: integrato con vendite, assistenza clienti, prodotto e visione imprenditoriale.
Solo così può generare risultati concreti, sostenibili e scalabili.
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