C’era una volta lo strillone che vendeva i giornali, antico parente delle aziende che oggi diffondono informazioni sulle onde radio del bluetooth.

Sì, perché il ragazzo che storceva le corde vocali per richiamare clienti e le imprese che promuovono se stesse attraverso le più avanzate espressioni della tecnologia hanno in comune molto più di quanto sembri a prima vista. Entrambi fanno marketing di prossimità.

Quella che stiamo per raccontarvi è una storia vecchia quanto quella del commercio. Con proximity marketing, infatti, ci si riferisce a tutte quelle informazioni che raggiungono un determinato pubblico in “prossimità” del mittente

. È espressione di proximity marketing, per esempio, l’invitante profumo di pane che la mattina, nella strada vicina a quella di un forno, risveglia nello stomaco dei passanti un irresistibile languore. Lo è anche il cartello che, sulla stessa via, indica la presenza di una lavanderia a 50 metri da lì. I colori di una vetrina di un grande magazzino e un sonoro motivetto, diffuso dalla porta aperta di un vicino negozio di abbigliamento, assolvono alla stessa funzione: sono veicoli di marketing di prossimità.

Nulla di nuovo sotto il sole, dunque: gli esempi proposti fanno parte della più comune esperienza collettiva.

Se non fosse che la tecnologia, anche in questo caso, ci ha messo lo zampino, potenziando notevolmente gli effetti di un meccanismo collaudato.

Oggi quando i guru del marketing parlano del “proximity” lo fanno in principal modo riferendosi ai messaggi che raggiungono un determinato pubblico tramite bluetooth, un dispositivo che trasmette informazioni tra apparecchi elettronici sfruttando un sistema di onde radio a limitato raggio d’azione

. Il bluetooth è stato inventato per permettere connessioni wireless ed eliminare i poco pratici cavi di collegamento che, prima del suo avvento, assicuravano il contatto tra un estremo elettronico e l’altro. Le sue potenzialità, però, vanno ben oltre e qualcuno se n’è accorto.

Collegando tra loro diversi dispositivi dotati dell’innovativo trasmettitore si crea una rete locale attraverso la quale informazioni di formato multimediale (composte da testo, immagini o video) possono viaggiare tra un apparecchio e l’altro ad altissima velocità e a costo zero

. Una imperdibile opportunità per chi voglia inviare messaggi a tutti coloro che, entro un certo raggio d’azione, ovvero in “prossimità” del mittente, sono dotati di un dispositivo elettronico munito di bluetooth.

Ancora qualche esempio concreto per spiegarci: all’interno dei capannoni di una fiera il pubblico può essere informato, tramite un messaggio sul cellulare, magari corredato da foto o video, degli incontri di approfondimento in programma durante la giornata. Oppure un espositore dello stesso salone può segnalare ai visitatori la propria presenza tra gli stand, fornendo tutti gli estremi per essere rintracciato. O ancora, i turisti affamati in una via del centro possono essere raggiunti da un messaggio che li invita alla pizzeria lì vicina.

Se questo è il futuro della comunicazione, che conta già diverse esperienze riuscite, dobbiamo prevedere che, ovunque ci sposteremo, i nostri cellulari saranno inseguiti e tartassati da decine di messaggi di informazione più o meno apertamente commerciale? No, perché il proximity marketing ha le sue regole e non c’è rischio che si trasformi nella versione più evoluta (e ben più temibile) dello spam. Prima di tutto perché il destinatario della comunicazione è consenziente, nel senso che, sempre tramite messaggio, a ciascuno viene precedentemente richiesta la disponibilità a ricevere un’informazione da parte di un mittente chiaramente identificato

. Inoltre i contenuti trasmessi sono attinenti al contesto di prossimità entro il quale vengono inviati, dunque si presuppone che intercettino gli interessi dei riceventi.

Per le imprese il bluetooth marketing offre evidenti vantaggi. Innanzitutto comporta un investimento ridotto, nemmeno lontanamente paragonabile al costo di un banner pubblicitario su un sito internet molto visitato. Che, oltretutto, pur essendo virtuale, rappresenta uno spazio fisico ben determinato: una volta occupato, altri potenziali inserzionisti devono rassegnarsi ad attendere la scadenza del contratto di chi li ha preceduti. Sulle onde radio del bluetooth, invece, tutti sono liberi di navigare

: l’unico ostacolo che può bloccare la virtuosa traiettoria di un messaggio è - com’è giusto che sia - la volontà di chi lo riceve.

A rendere ancora più roseo il futuro del proximity marketing modernamente inteso contribuisce la diffusione del bluetooth in un numero crescente di apparecchi elettronici

: oltre che i cellulari, oggi ne sono dotati anche computer, smartphones, stampanti, fax, tastiere e perfino elettrodomestici e automobili.

Un altro ottimo motivo per far sentire la propria voce senza dover mettere duramente alla prova l’ugola, come accadeva per i vecchi strilloni ancora ignari di palmari e bluetooth.